面对如此大的市场，传统旅行社、教培机构、艺术培训学校乃至个人纷纷涌入，一时间，以“研学”为名义的活动、课程层出不穷，让消费者无从辨别。什么才是真研学？旅游加点互动体验项目算是研学旅游吗？刚刚结束的暑期，研学旅游市场有什么新变化？
学标准、改产品
为引导研学旅游市场规范发展，经文化和旅游部批准，《研学旅游服务要求》《出境研学旅游服务要求》《研学旅游课程与线路设计指南》（简称《标准》）3项旅游行业标准于2025年5月19日起正式实施。
在浙江旅游职业学院研学研究所所长、教授邓德智看来，《标准》淘汰了那些无资质、低品质的研学旅游产品，市场竞争从低价内卷转向课程质量、专业师资、安全保障的价值竞争，头部合规企业将形成差异化壁垒；《标准》对研学旅游的产品设计、服务流程、合同规范均提出了要求，这直接降低了企业的风险，减少了投诉纠纷；学校、家长在体验到优质的研学服务后会更愿意长期消费，最终反过来推动旅行社实现订单增长。
“《标准》绝非单纯约束，而是行业淘汰落后产能、实现提质扩容的制度基础。短期阵痛、长期利好全行业良性发展。”邓德智总结。
“《标准》出来后，大家一直在认真研究它，否则业务很难开展。”吉林省研学旅行协会会长由杰坦言，从事研学旅游的旅行社开始按照《标准》的要求重新设计课程和产品。教育部门则比以前更详细地询问研学的课程、路线和产品，以及配备的人员符不符合要求。
为净化研学旅游市场，今年7月，文化和旅游部集中通报了14起研学旅游违法违规典型案例，曝光无证经营、虚假宣传、使用假导游、违规兜售等突出问题，为行业合规经营敲响警钟。
“只游不学”的情况在改善
随着《标准》实施，不少地方出台了地方性法规，推动研学旅游从“粗放开展”向“高质量育人”转型。如山东省出台《关于大力发展文化研学旅游的意见》《关于进一步促进中小学生研学实践活动高质量开展的若干措施》，教育、文旅、团委、科协等部门合作，发布省级十大类研学名课。
举办研学旅游展示活动、开展研学旅游指导师职业技能竞赛、上线省级官方研学公共服务平台“浙里研学”……今年下半年，浙江省研学旅游市场一番操作引发行业关注。据悉，浙江省围绕课程、线路、基地、指导师、评价五个维度，已经形成从产品到服务的完整闭环。
同时衍生出科技、非遗、红色、考古、乡村研学等特色线路。
一些优质研学旅游产品逐渐得到市场认可，形成品牌效应。如湖南韶山的“我的韶山行”红色研学课程，实现“湖南中小学生高中毕业前都能到韶山完成一次研学”的目标，今年还推出了“我的韶山行”高铁专列。安徽合肥推出的全国首个量子科普研学旅游，对接中小学物理课标，整合合肥高新区内多家量子科研机构与科技企业资源，将专业科研实验室场景转化为可体验、可感知的科普空间。
“吉林省的研学已实现走出本省，同时，走进吉林的人也在变多。”由杰说，吉林的自然生态地质地貌研学、红色研学、工业研学、科技研学等产品市场占有率较高，且已形成完善课程。
“研学旅游市场的一个明显变化是，从‘到此一游’转向主题化、课程化、深体验。”国际标准化组织管理咨询技术委员会主席姚歆分析，市场更加重视孩子能参与什么、学到什么、完成什么。科技探索、博物馆与考古、航天科普、自然生态、非遗体验、农耕劳动等产品热度较高，一些目的地还出现了“夜游博物馆”“非遗+科技”等新场景。同时，家长消费更加理性，开始比较师资、课程含量、师生配比、安全保障，而不只是看去了多少名校、多少景点。
面对消费者如何判断真假研学的疑惑，姚歆给出了一个简单迅速识别的指标——把“旅游景点”拿掉以后，这个产品还有没有一套完整的学习活动。
深耕产品，强化研学教育价值
今年4月，人力资源社会保障部、文化和旅游部颁布了研学旅游指导师国家职业标准。这意味着研学旅游指导师不再是“带学生出行的导游”，而是能够独立策划和实施研学方案、组织体验活动的专业人才。同时，各地也开始明确，学校研学项目必须配备持证研学旅游指导师，否则不得承担课程教学职能。中小旅行社需提前完成人员培训储备，避免业务受限。
“研学人员不是传统导游的简单升级，而应兼具教育、旅游、安全和组织管理等方面的能力，包括课程讲授与活动引导、青少年沟通、目的地知识、安全风险识别和应急处置等。”姚歆说。
在这方面，山东建立了全省研学旅游指导师统一培训认证体系，联动高校开设研学相关专业，补齐行业人才短板。浙江省开展了研学旅游指导师职业技能竞赛，从理论与技能操作两方面对行业人员进行综合考核。
经过走访，邓德智发现，个别地区仍有无资质的教育机构、工作室以低价抢占研学旅游市场；有的旅行社未完成课程、人员、安全全流程改造；跨教育、文旅部门联合核验机制仍未打通。他建议，各研学组织单位莫要心存侥幸，资质红线不可碰，同时多方发力，对标《标准》打造分层合规产品线。如针对学校推出公益普惠的平价线路，严格执行成本收费、收支公示，用心开发课程，适配学校招标要求；针对家庭散客打造1日至3日微研学、周末主题研学，降低参与门槛，选择好研学内容；开发高端深度研学营，深耕科考、非遗、出境等细分赛道，以专业师资、完整课程体系支撑合理溢价，杜绝虚假包装、货不对板。
为让青少年在研学中有更多收获，满足学校和家长的期待，旅行社可联动中小学共同研发课程，邀请校方、家长代表实地勘察研学基地；定期举办科普、研学成果分享会，传递“重学轻游”的核心价值。每批次研学完成后，旅行社要主动出具满意度调查报告，同步向家长、学校推送研学学生成长档案、课程成果，不断提升自身口碑。（本报记者 李 雪 张 婧）
来源：中国文化报
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